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溧陽市人民醫(yī)院2008年新聞宣傳策劃方案
作者：王正喜 時間：2008-2-17 字體：[大] [中] [小]
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背景
所在地醫(yī)院：人民醫(yī)院、中醫(yī)院、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院（名稱雖改，其實不變，例如開發(fā)區(qū)醫(yī)院，東方醫(yī)院）。
實力排行：一強(qiáng)，次強(qiáng)，眾弱。人民醫(yī)院在溧陽眾多醫(yī)院中屬龍頭老大，無論是建院歷史、醫(yī)院規(guī)模，還是技術(shù)力量，都是溧陽的領(lǐng)軍人物。稍能望其項背的中醫(yī)院原是城鎮(zhèn)醫(yī)院，但中醫(yī)院是一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)級醫(yī)院，人民醫(yī)院是一個縣市級醫(yī)院，本身就不在一個層次上。其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)級醫(yī)院最大的競爭優(yōu)勢是地域優(yōu)勢，再無技術(shù)、設(shè)備等方面的威脅。
運(yùn)作狀態(tài)：人民醫(yī)院的服務(wù)對象比較穩(wěn)定。只要不出現(xiàn)嚴(yán)重的醫(yī)療事故，不出現(xiàn)嚴(yán)重的責(zé)任事故，不出現(xiàn)明顯的坑害消費(fèi)者的行為，即在社會上的名聲不受明顯影響的話，患源將基本鞏固，并且這種穩(wěn)定將一直持續(xù)下去。而其它醫(yī)院則不一樣，限于規(guī)模、技術(shù)、人員素質(zhì)、社會影響力等方面的原因，不能對患者產(chǎn)生足夠的吸引力，為了爭奪患源，分流市院患者量，必須使出渾身解數(shù)，以廣告來彌補(bǔ)軟硬件的不足。這是小醫(yī)院和一些在市場上獨(dú)立經(jīng)營的�？崎T診部（所）實行廣告轟炸的根本原因。
觀念
毛主席說，救死扶傷，實行革命的人道主義。在公眾的心目中，醫(yī)護(hù)人員就是救死扶傷的白衣天使形象。盡管國內(nèi)新聞界對部分醫(yī)療單位多有負(fù)面報道，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有動搖這個形象的根本。因為公眾的思維具有頑固性和延伸性。我們必須知道并利用這一點(diǎn)。
假如大眾心里的白衣戰(zhàn)士形象變成唯利是圖之輩——“救死扶傷，只要你有大把鈔票拿來”，“有錢生，無錢死”，從職業(yè)道德的角度，從社會對醫(yī)護(hù)業(yè)的心理期望角度，公眾都不能接受。
而廣告是什么？廣告的根本目的是銷售。產(chǎn)品的銷售，服務(wù)的銷售。有人說，我做廣告是為了擴(kuò)大知名度。擴(kuò)大知名度又是為什么呢？最后的落腳點(diǎn)其實還是銷售。醫(yī)療廣告就是告訴患者，你這個病我能給你看好。這樣的廣告做多了，群眾就會說，醫(yī)院也出來搶生意了。醫(yī)院就站到了公眾心理形象的對立面，變成唯利是圖的商人形象。
因此，醫(yī)療廣告與白衣天使的形象是沖突的，不和諧的，公眾心理思維的頑固性和延伸性始終抵制醫(yī)療廣告�，F(xiàn)在部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院改制了，但是，大醫(yī)院沒有改。大醫(yī)院如果改變所有制形式，大的方向把握上一定出了問題。這不僅僅是政策上的原因，還因為公眾心目中醫(yī)院不應(yīng)該由私人經(jīng)營。
政策背景、行業(yè)特點(diǎn)、大眾心理、傳統(tǒng)觀念及思維習(xí)慣等等因素，都是形成我們宣傳思想、方針、策略的制衡要素。
定位及說明
1. 人民醫(yī)院的未來發(fā)展，以不做醫(yī)療廣告為上策。
人民醫(yī)院經(jīng)過六十多年的發(fā)展，已經(jīng)走過了它的童年狀態(tài)，呈現(xiàn)了醫(yī)患穩(wěn)定的理想局面。若象眾多的中小醫(yī)院那樣，動不動再打些招徠顧客的廣告，或許也會有些效果，短期內(nèi)可能收入還會明顯增加。但是，這樣做的代價是自我倒退，自動降級，自毀長城。把自己跟江湖郎中等不是同一等級，不屬同一時期的對手混在一起，經(jīng)營角逐，就和武林高手總跟三四流角色打打殺殺一樣別扭。日子一長，你也變成三四流角色。而且，經(jīng)年累月在公眾心中樹立的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臑槿嗣穹⻊?wù)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的正面形象將受侵蝕。形象一旦敗壞，斷難修復(fù)。猶如修行多年的高僧壞了元陽，誰能救得了？
2. 人民醫(yī)院的宣傳定位。
形象定位：為人民服務(wù)的白衣戰(zhàn)士形象。關(guān)心全社會的健康，愿意為提高社會每個成員的健康作出自己的貢獻(xiàn)。熱心公益事業(yè)，關(guān)注弱勢群體，尤其是在疾病中掙扎的弱勢群體。
運(yùn)作思路定位：寓經(jīng)營于服務(wù)之中。多強(qiáng)調(diào)服務(wù)，少談?wù)摻?jīng)營。服務(wù)高調(diào)，經(jīng)營低調(diào)。服務(wù)第一，經(jīng)營第二。以服務(wù)帶動經(jīng)營，以經(jīng)營改善服務(wù)，提高整個社會的健康水平。服務(wù)是務(wù)虛，經(jīng)營是務(wù)實，虛實務(wù)必有機(jī)結(jié)合。這個思路與當(dāng)今中央提倡的和諧社會理論十分合拍，運(yùn)作背景良好。
目的
提升人民醫(yī)院的社會形象等級。讓優(yōu)質(zhì)的、人性化的服務(wù)的形象深入人心，贏得社會口碑。
最大程度地消除與消費(fèi)者的隔膜，拉近與他們的距離。讓人民醫(yī)院最終成為公眾就醫(yī)首選。
計劃與步驟
整個新聞宣傳計劃分成典型宣傳和面上宣傳兩個基本板塊。典型宣傳著力個別的人與事，面上宣傳側(cè)重工作推進(jìn)報道。宣傳工作宜有點(diǎn)有面，點(diǎn)面結(jié)合，整體實施，方能見效。以下提供的方案，體現(xiàn)了點(diǎn)面結(jié)合的運(yùn)作方式。
1. 春季愛心行動（方案之一）
與市運(yùn)管部門協(xié)商，在出租車上做公益廣告。
數(shù)量：100臺車。
時間：100天，正好一季。
廣告內(nèi)容待定。
廣告媒體選擇說明：選擇出租車做戶外廣告載體，一是人們戶外活動時間多，二是出租車流動性強(qiáng)，可見頻率高，能達(dá)到家喻戶曉之效果。
廣告成本：每車每天補(bǔ)貼5元以內(nèi)。費(fèi)用控制5萬內(nèi)。
2. “握手桑蘭 愛在溧陽”（方案之二）
在寧杭高速溧陽入口處或高速沿線做高速公路大型廣告。畫面是桑蘭與鮮花（有圖片）。右下角8個字，“握手桑蘭 愛在溧陽”。左上角9個字：“溧陽市人民醫(yī)院制作”（制作兩字小黑，溧陽市人民醫(yī)院大紅）。
可自制可租賃。廣告成本18萬。
3. 三十天真情追蹤（方案之三）
請本地電視臺做一檔節(jié)目，并建議向常州臺，省臺推薦播出。
內(nèi)容：人民醫(yī)院接治了一名某某病的患者，并建立了聯(lián)系，醫(yī)生一直進(jìn)行病情跟蹤，康復(fù)指導(dǎo)�；颊咭驗槟撤N原因，突然失去聯(lián)系三十天（假設(shè)數(shù)），醫(yī)院開始尋找。其中應(yīng)該出現(xiàn)2—3個懸念。體現(xiàn)了醫(yī)院對患者高度負(fù)責(zé)的精神。
注：主角是下崗工人更佳。
做這檔節(jié)目的準(zhǔn)備工作：醫(yī)院宣傳科通過各個病區(qū)的宣傳報道員，搜集匯總信息，發(fā)現(xiàn)類似線索。接下來的編導(dǎo)方面的事情由電視臺完成。
4. 每月一星計劃（又稱“賣醫(yī)生”計劃）
溧陽老一代的醫(yī)生中，史友祿（音）治瘡有盛名，周泉林（音）中醫(yī)針灸也名享一時。那么現(xiàn)在的醫(yī)生除了那些混日子的，總有幾個可圈可點(diǎn)的吧？把那些可以圈點(diǎn)并且在社會上已經(jīng)有一定影響的醫(yī)生排一排，短中抽長，好中選優(yōu)，然后進(jìn)行包裝，推向社會。把醫(yī)院里的骨干醫(yī)生“賣”到社會上去，變成社會化的人物，贏得社會的認(rèn)可，這是人民醫(yī)院對社會的貢獻(xiàn)，對醫(yī)療界的貢獻(xiàn)。
選擇媒體：《溧陽宣傳》。形式：專欄。人物報道。時間：全年。
成本：1萬2千。
5. 面上宣傳：根據(jù)人民醫(yī)院2008年工作報告編寫新聞宣傳框架（俗稱四季歌）。即把2008年工作的每個階段或其中的幾個階段提煉出新聞題材，只要按時執(zhí)行計劃即可。
人員配備
宣傳科室主抓1人，協(xié)助2人.
職能：細(xì)化方案，組織實施，保證落實到位。
（完畢）
注：本策劃方案仍屬粗線條框架，細(xì)化空間較大。
本策劃方案由林南飛策劃中心策劃。如有模仿、抄襲本方案者，本中心保留司法追究權(quán)利。
策劃人簡介：王正喜 男，1963年生。大學(xué)中文系畢業(yè)。1993至1998年任中共溧陽市委宣傳部新聞科長，負(fù)責(zé)全市報社、電視臺、電臺新聞業(yè)務(wù)的管理與協(xié)調(diào)。天目湖新聞報道第一人。南山竹海書面提法第一人。